햄버거 시장은 해피하다

신세계푸드 2020년 반기보고서에 따르면

국내 햄버거 시장은 2015년 2.1조 원에서

2019년 2.7조 원 규모로 커졌고

매년 성장을 이어가고 있습니다.

코로나19 확산 방지를 위한

영업 시간 단축 혹은 영업 정지 등으로

대부분의 외식 산업이 초토화된 가운데,

비대면 식사, 드라이브 스루, 배달 서비스가

모두 가능한 햄버거 사업은

상대적으로 타격이 적었습니다.

이런 가운데 최근

국내 햄버거 시장의 후발 주자인

해마로푸드서비스와 신세계푸드가,

맘스터치와 노브랜드버거를 통해서

가성비 경쟁에 나섰는데요,

햄버거 한 입 속에 담긴

투자 아이디어를 고민해보기로 합시다.

1. 맘스터치

"가성비, 가성비, 가성비"

국내 햄버거 시장은

수제 햄버거 같은 고급화 진영과

푸짐하고 맛있고 저렴한 가격을 추구하는

가성비 진영으로 양극화돼있습니다. 

해마로푸드서비스는

맘스터치라는 브랜드를 기반으로

가성비 전략으로 성공한 쪽입니다.

(맘스터치 ‘내슈빌 핫치킨’ 광고의 한 장면)

가성비는 단순히 가격만 싼 게 아니라

실속도 챙겨야 합니다.

맘스터치는 자식에게 음식을 대접하는

엄마표 햄버거라는 콘셉트와

‘맛있고 올바르게’ 라는 캐치프레이즈로,

싸지만 푸짐하다는 이미지를 내세워

국내 햄버거 시장에서 돌풍을 일으켰죠. 

현재 맘스터치의 점포 수는

1,277개(2020-2Q 기준)에 이르는데요,

1,329개의 점포(롯데리아 홈페이지 기준)를

거느린 롯데리아를 위협할 정도입니다.

(전국 맘스터치 점포 수 동향 ⓒ해마로푸드서비스 2020년 반기 사업보고서)

맘스터치가 이렇게

급격히 성장한 비결은 무엇일까요?

맘스터치의 대표 메뉴는

싸이버거, 인크레더블버거,

언빌리버블버거 등을 꼽을 수 있는데요,

이들 버거의 특징은

누구나 포만감을 가질 정도로

푸짐한 양과 저렴한 가격으로 승부한

가성비 높은 햄버거라는 점입니다.

양도 양이지만 이 중에서

빠른 성장에 더 크게 기여한 것은

'가격'일 것입니다. 

2019년 언벌리버블 버거 광고의 한 장면

가성비 전략의

치명적 약점 3가지

그러나 맘스터치가 내세운

가성비 즉, 가격 전략엔

치명적인 약점이 3가지 있습니다.

첫째, 제품 가격은

물가 상승으로 인해 언젠가는 반드시

인상될 수밖에 없습니다.

실제로 맘스터치의 대표 메뉴

싸이버거의 가격은,

올해 6월부로

3,400원에서 3,800원(단품 기준)으로

약 11.7% 가량 인상되었습니다.

가격 인상은

기업 수익성을 개선할 수 있지만,

SNS에 익숙하고 가격에 민감한

소비자 불만을 고조시킬 수 있고

특히 가격을 전면에 내세운 브랜드에겐

더욱 치명적이겠죠.

(맘스터치 대표 메뉴의 가격 ⓒ해마로푸드서비스 2020년 반기 사업보고서)

둘째, 가성비 전략은

대규모 투자가 필요한

기술적 변화에 취약합니다.

특히 코로나19의 부정적 영향으로

사회적 거리두기가 한층 강화되면서,

무인 계산대 및 조리 자동화 같은

리테일 테크는 물론,

배달 확대에 대한 대응은 필수적입니다.

[여기서 잠깐] 리테일 테크

: 소매 유통 사업 등에

정보통신기술이 접목된 형태를 말함.

(코로나19로 인한 외출 감소로 변화된 취식 관련 업종 환경 ⓒ한국외식산업연구원, 코로나19에 따른 외식산업 변화 양태 및 대응방안)

리테일 테크 도입을 위해서

투자는 불가피합니다.

그런데 가성비 전략을 고수해온 기업은

리테일 테크 투자 비용을

제품 가격에 쉽게 전가하지 못하므로,

대규모 투자에 쉽게 나서지 못하고

결국 기술적 변화에 뒤쳐질 가능성이 큽니다.

셋째, 가성비 전략은

경쟁사의 모방에 취약합니다.

경쟁사들은 가성비 전략의

성공 비결을 지켜봤을 것이고

이를 벤치마킹한 제품을 내놓습니다.

사실 가성비 전략은 가격을 낮춘다는

단순한 방식이기 때문에 모방이 쉽습니다.

결국 서로의 손해만 늘리는

유혈 경쟁이 될 수 있죠. 

2. 노브랜드버거

"가성비 + 리테일 테크"

최근 신세계푸드가 야심차게 밀고 있는

노브랜드버거의 행보가 심상치 않습니다.

이미 신세계그룹은

‘자니 로켓’이나 ‘버거 플랜트’와 같은

버거 가맹점 사업에서

실패를 경험했는데요, 

최근 버거플랜트의

코엑스점 및 논현점 등이

노브랜드버거로 리뉴얼되었고,

노브랜드버거는 작년 8월을 기점으로

전국에 35개의 직영 매장을 운영 중입니다.

노브랜드버거 역시 맘스터치와 마찬가지로

2030을 노린 가성비 전략을 내세웠습니다.

노브랜드버거 세트의 가격은

4,700~6,900원에 이르는데

맘스터치와 비슷하고,

다른 경쟁 브랜드 대비

1,000원 가량 저렴합니다.

(노브랜드버거 세트 ⓒ신세계푸드) 

노브랜드버거는 다른 재료 대비

햄버거 패티 품질을 높이는 한편,

모든 메뉴의 패티를 통일하는 전략으로

비용 효율성을 유지했습니다.

또한 노브랜드버거는

신세계푸드 최대주주인 이마트의 영향으로,

무인 계산대와 자동 조리 등의

리테일 테크를 적극 도입하는 것에 

투자를 아끼지 않습니다. 

햄버거가 비대면 식사로 적합한

사업 아이템으로 부상하면서

노브랜드버거의 누적 판매량은

올해 6월 기준 300만 개를 돌파했습니다.

현재 매각설에 시달릴 정도로

실적이 부진한 신세계푸드는

가성비 전략과 리테일 테크 도입 등으로,

노브랜드버거를

신성장동력으로 키울 가능성이 높습니다.

(노브랜드버거의 조리 자동화 장비의 모습 ⓒ신세계푸드)

3. 해마로푸드서비스 vs 신세계푸드

실적 비교

그렇다면 이제

본격적인 종목 분석을 위해,

맘스터치와 노브랜드버거를 운영하는

해마로푸드서비스와 신세계푸드의

실적을 비교해볼까요?

① 해마로푸드서비스

해마로푸드서비스의 최대주주는

사모펀드 한국에프앤비홀딩스로

지분율은 59.82%입니다.

사모펀드의 목적은

언젠가 보유한 지분을 팔아서

돈을 버는 것입니다. 

그렇기에 기업의 경영 목표를

수익성 강화에 집중합니다.

(해마로푸드서비스의 지분 구성 동향 ⓒ네이버 금융)

이런 맥락에서 최근 맘스터치는

대표 메뉴의 가격을 인상하고

메뉴를 간소화하는 동시에

적자에 시달리는 해외 법인 청산에 나섰죠.

수익성에 집중한 덕분인지

해마로푸드서비스의 2020년

ROE(자기자본이익률) 전망치는 25.21%로,

2019년에 기록한 ROE 18.15%보다

개선될 조짐을 보여주고 있습니다.

(참조-ROE란 무엇일까?)

(해마로푸드서비스의 실적 동향 ⓒ네이버 금융)

다만, 이런 수익성 강화 전략은

자칫하다가 맘스터치 특유의 장점인

엄마표 햄버거의 브랜드 정체성과

가성비 전략의 이점을 훼손할 수도 있습니다.

그리고 맘스터치가 추구하는

가성비 전략을 유사하게 구사 중인

노브랜드버거 등 라이벌 브랜드와의

경쟁 강도를 더욱 심화시킬 수도 있죠.

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